在马云给出“回归淘宝”的“指令”后，今年618毫无疑问也将成为淘宝的重要转折点。
事实上，作为疫情放开后的首个电商大促，不少平台和卖家期望通过618回血。
然而平台的极力促销却没能走进消费者的内心。有消费者对鞭牛士表示，“今年618感觉很平淡”“过去了才想起来”，失去了对618的购物冲动；即便在618下单的消费者大多也是理性消费，购物金额减少。
一边是平台对618的加大投入，另一边消费者却无动于衷，问题出在哪了？
当问及618是否下单时，玥玥才恍然发现，今年的618已经悄无声息的结束了。
而618忘记下单的不止玥玥，身在上海的晓文也表示，“今年618太平静了，平静到我都忘记是618。”
在玥玥看来，今年618 最大的感受就是没以前声势大了。“以前618京东、淘宝的线下广告都是铺平大街公交站，现在感觉没以前多了，线上线下都是”，玥玥表示，“现在周围的人对618的讨论也不多。”
除了一部分消费者不再参与618外，另一部分在618下单的消费者也逐渐趋于理性。
有网友称，“收了个快递，突然惊觉618过去了，我也只买了几瓶威士忌，和往年的消费金额根本无法比。”
近日，在以一二线城市女生用户居多的小红书上，有用户发起的“618消费情况调查”显示，在近2.7万人的投票中，有近1.3万人花费金额在500元以下，5800人花费在500-2000元，消费在2000元以上的有7300人。
不少用户表示，“买了大件比去年贵，一年比一年复杂，不想再花费时间弄了”“618之前买的衣服，618涨价了”“套路太多，浪费时间”。
和往年大促期间各地不断出现快递爆仓的新闻相比，今年似乎也安静很多。“小区快递室里的快递和去年双十一的景象差远了，更没出现快递小哥摆地摊的情况，而是大部分快递都投进就近的丰巢柜甚至投递到门口。”网友安安回忆称。
不止是618的发起者京东没有公布战绩，淘宝以及新加入战局的抖音、快手、小红书也都未披露整体交易数据，仅表述为文字概述或部分销售情况。如京东发布“增速超预期，再创新纪录”成绩单总结；淘宝天猫、苏宁易购和拼多多公布了部分垂类的成交额和订单量。
据星图数据统计，虽自2017年来“618”全网交易总额连续6年上涨，但增速自2021年来已连续3年放缓。
对于每年促销力度不亚于双11的618，消费者却越来越提不起兴趣，其中一个原因是消费者对平台的玩法逐渐麻木，甚至反感。
比如每年在大促期间，平台通过各种小游戏吸引想要更多优惠的消费者，在经过前期的新鲜感后，现在消费者对这一玩法逐渐兴趣。
今年在618话题下，不少网友呼吁“以后活动别做小游戏”，并表示累死累活也没有减多少。还有网友点名今年淘宝在618期间推出的“喵喵运动会”。
据介绍，“喵喵运动会”有四种玩法，包括一领喵币升级猫猫，用户可以通过做任务、拉人助力领取喵币；二升级赢红包，用户可以通过领取喵币，有选择的升级自己的猫猫或与对方的猫猫比拼；三兑618超级喵运会红包；四开等级奖和心愿奖。
平台上各种满减套路也备受吐槽，有网友表示心累程度不亚于算KPI，“减叠券定金膨胀抵扣尾款，不付完尾款永远不知道自己到底出多少钱。”
近日在微博发起的#你现在还常用淘宝吗#投票显示，在截至30万网友参与的投票中，有48%投票网友常用淘宝网购；其次是拼多多占27%，京东占8%，抖音占5%。
相关数据也显示，拼多多、抖音等平台的迅速崛起在不断蚕食淘宝的市场份额。作为阿里核心的电商业务，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右。另外有媒体测算，拼多多与抖音电商 2022 年的订单 GMV（销售总额）合计已超过阿里国内电商业务的50%。
和阿里中国电商业务呈现的下降趋势不同，拼多多、抖音仍在高速增长。财报显示，今年第一季度拼多多营收同比增长接近60%，净利润同比增长212%；今年5月，抖音电商总裁魏雯雯披露，近一年平台GMV增幅超80%。
当然618战绩的不理想，也和大环境密不可分。当下，省钱成为不少人的选择。
今年618，有人在精打细算下单时，也有更多人加入到“不买立省百分比白”的行列中。
随着以淘宝为代表的电商平台的变革，下一个618会不会有些新变化？