本文转载自：笔记侠（ID:Notesman)
完整笔记·投融资
本文新鲜度：★★★★★+ 口感：黄金芒果可丽饼
邀您，先思考：
私募市场的投资人大致有哪几种？
商业计划书有哪些必备内容？
竞争对手们的存在有什么价值？
大家好，今天和大家分享的主题是《赢在BP：如何写出打动投资人的商业计划书》。
我认为，任何事情都是一个相互理解和建立相互信任的过程，说白了就得将心比心，作为一个好的销售，一定要了解客户心中所想。
对于创业项目而言，其实你是卖方，投资人是买方。
在你接触任何投资人之前，第一步要做事情是了解买方是谁，买方的心态如何，他们关心什么，才能有的放矢做出适合买方需求的融资计划书，才能对顺利融资有较大帮助。
希望顺利融资，就需了解：
融资背后的道理；
投资人的诉求；
行业内约定俗成的工作方式；
投资人的思考和分析模式。
这叫知己知彼，百战不殆。
作为投资人，看项目之前我们一定会对创业者做一个了解。分析他是什么背景出身，现在遇到的是什么状况，大概会提出什么问题。
任何情况下，不打无准备之仗，既然要花时间要做，就非常有必要对背后事情做一些了解，否则你会花很多时间走很多弯路，而不知道为什么，自己问题在哪里。
我觉得在行就是这样一个地方，在你想做什么事情之前，先了解这个行业里专家是怎么说的，怎么想的；这个行业内做事方法是什么，会事半功倍。
一、私募市场的投资人是谁？
对这个阶段的创业项目而言，首先要知道你将要面对的投资人是谁，他们的诉求到底是什么。
投资人目前大致分为以下几种：
Family& Frends（因为信任你而支持项目）
VC基金（各有角度）
PE基金（数据说话）
个人天使（看感觉）
行业战略投资人（看 Synergy）
券商直投部门（看上市）
1.Family& Friends（因为信任你而支持项目）
你的家人朋友，因为认识你熟悉你，知道你的过去，相信你的为人，认为你一定成功，所以会不计条件来支持你，这永远是我们可以依靠的力量。
每个机构成长起来都是这个样子的，但是没有关系，也不用气馁，任何一个事情发展起来需要一定时间，要有一个进行验证的过程。
有亲戚朋友的支持，第一步就可以起步，你做得越来越好，赢得了他们得信任，就会有越来越多的资源投入进来。这不是我们劣势，反而是优势。
因为创业一定是从无到有的过程，哪有那么容易，天上没有掉馅饼的事。
凭什么相信你一定能成功？你一定要做出一些事情，让大家觉得你能成，这个事才可以成。
2.VC基金（各有角度）
VC基金有的是天使投资人，有的是专门投天使轮的个人，有的是天使基金。
VC是投的是很早期的项目。创业是因为看到一个市场稀缺点，或者空白点，或者是这个稀缺点上正好是你的强项，可以去打。至于怎么看这个机会，各有不同的角度。
比如有些VC看人，看你斯坦福毕业就投了；
有些人是看赛道的，你现在从事赛道上的行业，他认为这是马上要成功的赛道，就投了；
有些人是看圈子的，你是BAT出身，就投了；
有些人看逻辑，思考你的逻辑能不能说得通。
这可能是我们主要接触到的人，跟VC打交道一定要认识到他们，用自己的逻辑说服他们，或者用事实和行动来验证你的逻辑。
认可还好，不认可也不见得你错了他们对了，只是各自角度不同。就跟相亲一样，看不对眼没有什么道理，看对眼也不一定有什么道理。
VC还是讲一些逻辑，完全不是价值判断，很多情况下是一个缘分，一个因缘，气场契合不契合……经过这么多年发展，也是一个行业，好的企业肯定有共性特点。
3.PE基金（数据说话）
PE基金主要看数据，所以PE里面要做DCF模型，做预测……
VC不太说这个事，你预测也是瞎预测，最多只能预测大概方向。没准投资以后，为了生存整个方向都转掉了。所以VC更随意一些，或者方向、看问题角度更多样一些。
PE是看数据的行业，相对来说都是一个模板投出来的。
在PE基金里面，行业研究、行业分析师或者行业的背景往往不是最重要的，因为行业背景可以外包，我不懂可以请专家。
最重要就是财务和法律，一定要是自己的能力。
3.个人天使（看感觉）
很多大佬愿意对个人来投，但是现在任何产业都是在不断地精细化、规模化、正规化，作为一个个人，其实是很难慢慢投的。即使现在，天使投资门槛还是很高。
也许在五年前，我们还可以靠一腔热血，靠一个聪明的想法去闯，但在现在的时点上，经济下行，大的增加点没找到，你要想凭自己的小聪明创业很难。
这时候都要比团队作战，过去的积累怎么样，之前的资源到底如何？你自己的学识到底怎么样，有没有那把硬刷子？
同理，从投资人角度，我去看这个项目怎么看，难道一拍脑袋吗？当然是投资人先看完，然后交给下面专业团队，他们从各个方面分析，往往形成团队作战。
通常也不太可能还是以个人形式组织，最终还会形成一个公司。其实个人慢慢就转变成了一个VC基金。
4.行业战略投资人（看 Synergy）
这种战略投资人通常是上市公司，或者虽然没上市，但是发展比较好的公司。这个在2B领域比较常见。
他们主要看你这个技术对我有没有帮助，对我从事主要领域有没有Synergy（协作，增效作用）。我并购你的原因，是因为你占据这个市场，我只要把你收过来，我就收购了这个市场，这也是有的。
但是，这时候往往创业公司不愿意太早站队。
很多我们看到现在汽车领域的创新性公司，无论是做设计的、做某个关键零部件的、做系统的，但凡只要稍微做出来一点优势，立马就有新能源汽车、各种汽车基金扑上来，要并购掉，就是他们评估过这个技术能够整合到他们技术里面。
因为这个企业没做起来，估值不太高，创业人也不太愿意卖。
5.券商直投部门（看上市）
这个跟PE差不多，一切以IPO说话，能IPO就投了，不IPO我就不感兴趣。这个也是经常碰到的，但是我们可能作为早期的创业者接触不太多，就不详细展开了。
二、对募资路演用演示材料的常见误解
1.用产品介绍PPT做路演
怎么准备材料，怎样跟别人说自己的项目？
常见误区是用产品介绍PPT做路演，说半天产品。
产品固然很重要，但是在整个商业计划里，你卖的是公司，而不仅仅是公司生产的产品。即使产品很好，能不能量产也是问题，有没有营销能力也是一个问题。
产品只是商业计划书里面的一部分，而且它的篇幅最多在整体篇幅里面占据五分之一。
2.用公司形象PPT做路演
公司形象好是不够的，其实投资人所关心很多事情在这类PPT里面是没有的。
投资人关心什么事情，就是我下面要分享一些内容。
三、募资的过程及时间估算
媒体上报道，投资人和创业者一见如故，饭都还没吃完，立马100万美元到账。
我想说这种事大家不要去指望了，这只是一个传说，一个故事。
只要是一个比较认真的投资人去做这种决策，至少要留出半年时间。
大家素不相识，我为什么要掏钱投到你的企业里，来帮你让你渡过难关，帮你成长？没有这个道理的，我不是一定要投你，没有理由一定要帮你。
长达半年的时间做决策，背后逻辑是什么？
本质上是一个建立信任的过程。
我要确认你说的话是能够兑现的，你所做的承诺是认真的，你和你团队的能力，或者你本身具备的壁垒和知识能够把这个产品做出来。不但能做出来，而且能商业化；不但能商业化，而且能够大卖。你对营销和对后续的整套供应链是否有足够的控制能力。
其实大家就是在观察这些细节。如何来验证？
假如有个创业者说，我做出了很大创新，这个项目怎么怎么好。从接触这个创始人开始，算算时间。
1. 计划及预热（2个月）
组织材料
基石投资者沟通
明天我和这个创始人第一次接触，大家聊一聊，这个时候我肯定以听为主。
假设我初步认可他说的有些道理，吸引我回去做研究，我通常花两个礼拜时间研究研究，看看你说的是不是这么回事。
研究好了以后我觉得有可能，需要找旁证，找专家。以我们的经验都是半桶水，能了解一些，但是再了解不可能比专家了解更多。专家验证需要三四个礼拜。这样一个半月过去了，我觉得可以进行下一步了。
在这个过程中，我也会形成我自己的问题，哪个地方不明白会形成一个列表。我觉得对这个事足够了解，我向他再提问题，他再反馈，这个过程又需要两个礼拜。
当我觉得原理上能够接受的时候，下一步就是我给你谈价格。
2. 联络潜在投资人（2个月）
路演，介绍
实地考察
框架协议
先是介绍，出TS过程中，往往有讨价还价，我要什么关键条款。TS还不是最后投资协议，最关键因素就是谈价格。
除此之外，在投前要做什么，投后要做什么事情，这些大的条款。这个时候假设一个礼拜搞定，签完TS之后我要做尽调。
3.谈判及尽职调查（1个月）
尽职调查，法律、财务
投资协议谈判
这个时候尽调刚刚开始，而不是结束。之前开始初步了解，才要做尽调，了解财务、法律状况等。
对于创业企业来说，可能职能部门往往不够齐全。有些创业企业刚刚设立，既没财务，又没法律，这些事情做起来很快。
核心是什么，就是对你客户的访谈。你有没有客户？我能不能听听你客户的意见？我再找更多的旁证，找你的竞争对手。
4.签暑及投资实施（1个月）
工商注册
分阶段投入
如果尽调觉得没有问题了，就SPA，这时才开始谈协议，我准备可以投了，我们好好谈谈。
这时候双方会纠结一些细节，SPA最麻烦。我写一个文件，你再找抠细节麻烦，这些细节的纠缠，无论律师还是自己上阵都很麻烦。SPA签订好以后，还要上投委会。
这么粗略算算，耗时四到五个月时间很正常。
所以大家在做这个事情之前，一定要预测好时间，至少按照半年时间来做预期。
如果半年之后钱会用完，或者有一个大的行动需要专门投入，那么半年前肯定要开始行动了。而不是下个月要融资了，前一个月才开始行动，这肯定来不及，除非你运气特别好。
但是说一千道一万，其实这些表面上的工作真的不好落实。
核心在于什么？为什么花这么长时间观察？其实投资人都是在观察你。
比如我们在谈合作的时候，如果要介绍公司的前景，肯定就会说：
我这个事你看看，什么政策已经下来了，谁已经开始动作了，我马上要跟谁签订一个研究协议或者合作协议。
说者无心听者有意，你说你下个礼拜有进展，我下个礼拜再来看看有没有进展。如果你上回说的事居然还没开始，那你的分数立即下降。
所以，一定要做得比说得好。如果你说2，但你能做到5，我对你的信任立马变到10；你下一次再说10，你做到15，我对你的信任一定增长到30。这是人之常情，每个人都会这样做的，你总是超出我的预期，总比低于我的预期要好。
这期间投资人一直在看预期：我们之前聊的事情你做到没有。
从投资人逻辑来说，创业是你的事，不是我的事，就是理论上你有没有投资人，都要去创业的，因为你看到了机会，而且能有大发展，能挣大钱。这跟我投资到位不到位没有关系。
创业项目不是因为有投资到才能创业，而是因为有好的创业机会并且我已经开始行动了，才会吸引创业者跟你共同战斗。
大家都要注意，其实你说的每一句话，可能投资人都会很关注。你可能没有注意那么多，说完就忘了，但是要注意，你说什么，怎么说，之前要有设计，做不到就别说。说能做到的事，并且做的比说的更好，那就有大大的加分。
人都倾向于说得更好，对自己期望过高，高估自己能力。
事实上其实不要这样做，要反过来。因为你在跟别人交往时，别人对你的信任也不是凭空得来的，你少说一点多做一点，有时候就在很小的细节上来决定你这个事情的成败。
这一阶段的基本逻辑就是：建立信任，观察行为，从小事的靠谱程度推演创业的靠谱程度。
四、募资的规模预期以及估值方法
募资规模=企业估值X稀释比例
1.企业估值方法
募资规模的预期，核心就是三种方法：
PE方法——有盈利，经营业态稳定，利润平稳增长
P/B方法——金融机构估值，重资产传统型企业
P/S方法——目前还没有利润，但未来预期有，SAAS，成长期
PE就是盈利有多少倍数。
PE也有技巧，Forward PE或Backward PE。
Backward PE就是根据你去年度已经实现的PE来计算估值。
Forward PE就是根据你这一年底的预测数的一个乘数来预测估值。核心就在当年你预测的PE到底能不能实现。
而今年的预测盈利有可能比去年实现盈利增长1-2倍（极端情况下甚至可能是10倍）。其实这就是你做出一个预测，大家要判断是否认可你的预测。
如果没有E怎么办，就用B，但是PB方法一般不用，一般是给金融企业估值，比如银行，都是借来的，所以按利润估值明显是会高估。主要是按净资产估值，这个主要是金融企业和特别传统的重资产长周期企业，这个一般不用。
要么就是PS，你盈利销售多少，我们设定一个倍数给企业估值，比如PS1倍-PS3倍都是常用的数值。
如果这些都没有怎么办？
2.运营性数据方法——（互联网企业）
GMV平台月流水、用户数、日活、月活、复购率、留存率
就是按照前两年互联网的企业的情况，你的客户数、活跃用户数，总来说之找一个数来乘一乘。
其实说老实话，这个事只是大家找一个所谓的约定俗成的方法，并没有一定的规定，对我天使A轮什么没有情况下怎么办，通常是看你从无到有创造这个项目并保持下去，到底要花多少钱，稀释一般是10%-15%。
也就是说，300万能够搞定，那么稀释10%估值就是3000万；需要500万那么就是估值5000万。在这个基础上在进行谈判。所以一个还可以的创业企业，核心是看你融多少钱，你要做什么事，占什么股。
3.成长阶段方法——种子期、天使期、A轮
从天使轮做到A轮，你要做点什么事情：
养一个团队，假设用一年的钱不能再多了，也就最多一年的钱。这个团队一年花一两百万；在市场要留一两百万，还有机器设备，运营费用一两百万，五百万差不多。
你愿意稀释多少？
对于天使轮来说，最多20，少一点10，中间数字是15。
4.募资预期
经济周期影响、募资市场影响、投资人影响、企业数据影响
其实估值怎么估不是很重要，特别在早期，都是在天使创业阶段，真的不重要。
只要这个事情往前发展，你的估值一定会越来越高。
所以，在开始不要给自己过高的预期。有足够的钱，能得到更多验证，其实也就可以了。上来就要求天使轮3000万，不太现实。
大家将心比心，真想创业的人，心思一定不会放在到底现在天使轮估值多少钱，而是第一谁和我气场契合，谁对我最有帮助，或者我拿到钱以后怎么样快速把项目落地，这样才能长大。
以后溢价方式多得很，起点低一点没关系的，要目光长远，不要在乎得失。任何人给我们钱，都应该值得我们尊重。
五、投资人的总体逻辑
1.投资人的逻辑与诉求
只能锦上添花，不会雪中送炭。
作为投资人，我的钱也是有成本的，不是做慈善，我的本质目的也要能挣到钱，才能顺利的成长。
所以大家记住，千万不要说：
大家给点吧，不行我们团队要挂了。让我们渡过难关，不给就死给你看。
千万不要说这句话，而是应该说：
我带着你赚钱，我们各种好，你再不行就赶不上这趟火车了。
你想想，如果你是投资人，你会投一个很危险的企业吗？有可能。除非你是他的股东，你不得不救。如果你跟他没有任何瓜葛，你肯定不会去做这样的选择。人性就是这样，我觉得不能责备谁。
具体来看，你这个诉求，其实投资的本质逻辑就是：
我愿意参与到你领导的有无限潜力的事业中，这个时候给你小小支持，你未来给我大大的回报。
2.专业机构诉求
① VC—投资逻辑（看赛道、看人、看技术、看品牌）
有些人只投斯坦福，清华出来的创业团队；
有些干技术的，就要投硬技术，就要投对人类社会命运做出改变的技术；
有些人愿意投品牌，你这个品牌，在我整个品牌矩阵和服务的客户中是不是能够占据其中一点。
假设我认为宠物行业在上升，宠物食品赛道很满了，但是宠物的玩具，或者宠物的什么服务，肯定要跟上。所以，我先有这个逻辑了，根据这个逻辑到处找项目，找到一个，觉得可以就投了。
这种是按照逻辑，按照行业去分的，各家有各家的搞法。这是不太一样的。
② PE—数据&上市可能（销售、利润、用户数、占有率）
PE看数据，你销售多少，利润多少，增长率多少，占有率多少，毛利稳不稳，费用跟收入是不是能够配比……就很多讲究了。
③ 券商直投—上市可能性
券商看上市，你不上市我玩都不跟你玩；你能上市，我投资你，而且必须要让券商给你做辅导，持续跟进。
④ 战略投资—行业协同性
战略投资看行业的协同性。
⑤ 个人天使—感觉、看得到的盈利，看得到的退出
个人其实更感性一点，如果在最早期能有个人投资，只要对你的事业，对你融资有帮助，还是应该去跟他认识，没准对上眼了。
专业机构很讨厌的，一定要问你要资料，各种纠缠。从创业者角度来说，是一个煎熬，每次从天使到A轮，到B轮都是很大的煎熬，又浪费时间，又浪费精力，还不一定有结果，这是挺难受的一件事情。
但是我想说，你要在成功过程中必须经历这件事情。对于我们来说，我们也在经历煎熬，母基金拷问我们的时候，对我们的折磨程度，不必我们在看项目时对项目公司的拷问更轻松。
你团队怎么回事，你什么逻辑，为什么挣钱，为什么能持续挣钱，你为什么持续投到好项目……不但在逻辑上说个123，我还要验证。
一个道理，大家都在供应链上，都在生态链上获取自己的一些利润，都是一样的。没有谁的成功是随随便便来的。
六、不同轮次投资的主要任务
不同的轮次，融资的目的和任务不一样。
1.天使轮看产品及团队
过往经历创业驱动力/团队构成
创始人性格/行为取向
idea不值钱，为实现idea的努力值钱
天使轮核心是看你的产品和团队。
在我们中国，跟国外的情况还是不太一样，我个人认为中国不存在idea创业理念。
因为我们中国的人才太多了，我预期去投一个idea，一定要看到你对这个 idea做出什么贡献，你为你这个理想走了多远，会为你的行为买单。
我们有时候也碰到一些人的想法是，“我不能说，说了投资人把我的思想剽窃了，那我怎么办？”我觉得这样的人你不用跟他交往了。
大家各干各的事，自己事忙不完，哪有兴趣理你的想法。反过来说你光有想法是没有价值的，每个人都有想法，每个人都有对一个事物看法。值钱吗？不值钱。
核心是你为这个想法付出什么，为这个想法做了什么，走了多久，想得够不够深刻，我们会为这个买单。
之前就是看人，你不能卖产品就是卖人，人都没得卖就卖资源，资源没得卖就没什么好谈的。所以过往经历，创业的驱动力，为什么创业，其实都是很重要的参考依据。
从这个角度来说，我是一个旁观者，一个观察者。
我有我的判断，当你行为和我的判断一样的时候，我可能更多愿意了解你；如果不合拍各走各的路，最重要就是你不要去迎合我。如果创业者特别关注投资人到底在想什么，那一定是有问题的。
2.A轮验证模式
产品/技术/壁垒
市场/需求/供给/上下游/竟品
产品成熟度/迭代速度
典型案例/用户体验/客户反馈
A轮就是在验证模式，产品肯定已经出来了。
比如，我跑了一个小的结果，现在把这个东西从一个数据扩张到一个城市，这个时候我有数据了，怎么怎么样，你愿不愿意去再支持我一把，让我把现有数据和验证扩展到城市范围……
这是A轮该干的事情。
这个时候更多就要看你销售的能力，迭代的速度，对刚需或者对变化的应对能力。
3.B轮看模式/销售扩张
发展速度/销售额增长
团队扩张速度/人才储备能力
管理水平
4.C轮、D轮看规范与利润
盈利能力
财务规范/法律规范
用人规范
上市预期/准备工作
B轮和C轮就不着重强调了，越往后你的个性化东西越少，共性化东西越多。
什么是共性化东西？财务规范性、法律规范性、上市可能性。
最后到PRO IPO之前，所有个性化东西，或者你的行业，你的这些东西有影响，但已经不是最主要影响了。
大家按照统一标准，是不是符合证监会各种对PRO IPO公司规范性，关联交易等等要求来进行判断。
今天就分享到这里，谢谢大家！
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