对于中国电影行业来说，2016年是希望破灭的一年。“中国电影市场看似下滑很大，其实这才是真实的中国电影市场。”
“中国电影业已经到了转换驱动力的时刻，只有高质量的内容才能真正推动中国电影继续增长。”
“随随便便拍一部电影都能获得很好的票房，钱挣得太容易了，谁还会去好好拍呢？”
长期依赖外部红利推动增长的中国电影市场，在外部红利消失之后，内容生产的短板顿时暴露无遗。
《财经》记者 高洪浩 宋玮 实习生 原洋/文 宋玮/编辑
对于中国电影行业来说，2016年是希望破灭的一年。
从2010年到2014年，中国电影票房平均增速在30％以上，2015年增速更是高达48％，这样的背景之下，2016年被视为中国电影市场全面超越北美的前夜。这一年的2月，全国银幕总数距离北美市场只差7000块。
2016年初，。电影主管部门有关负责人给国内三大在线票务平台猫眼电影、微影时代等在线票务平台负责人打电话，希望三家增加对暑期档电影的票补力度以拉动市场。但最终2016年中国电影市场全年总票房却停在了457.12亿元，涨幅仅有3.73％，为十年来最低。
没有人再提600亿这个数字了。市场像一只被扎了针的气球，一路泄气。2017年一季度，全国电影票房144.61亿元，同比出现了五年来第一次下滑。
值得注意的是，从2017年1月起，票房开始实行服务费统计，即消费者在线上购票时每张票所支付的2元至5元服务费也被纳入票房统计。这意味着今年一季度实际票房收入比144.61亿元还要低不少。
这场降温并非偶然。表面看，它源于国家严打票房注水并收紧影视产业并购投资，源于电影行业自身的大小年，源于中国电影市场的两大驱动力——大规模影院（屏幕数）建设以及票务补贴的同时减速。
但更重要的是，业界人士深知，中国电影长期依赖外在红利，内容建设一直没能跟上渠道建设速度，这才是中国电影行业在外在红利衰竭时，市场忽然由盛转衰的根本原因。
万达影视总经理蒋德富接受《财经》记者采访时称，2016年的票房真实体现了前几年高速增长背后产业的不理性。2016年12月，万达集团董事长王健林曾表示，“中国电影市场看似下滑很大，其实这才是真实的中国电影市场。”
自2002年中国电影改制以来，中国电影市场享受了长达14年的繁荣。但盛世之下的现实是，工业化体系与成熟完备的产业链迟迟未搭建成功；行业既没有形成好莱坞式的大片场生态，也没有诞生一家大型影视传媒集团；高质量、大制作的电影始终缺乏，全行业都在拼命做中小投资，再烂的影片都可能有不错的票房。
没有大片的中国电影，是没有希望的。没有工业化运作生态的中国电影行业，也无法真正抵御风险。
“中国电影业已经到了转换驱动力的时刻，只有高质量的内容才能真正推动中国电影继续增长。”新丽传媒高级副总裁、新丽电影CEO李宁告诉《财经》记者。他预测，2017年中国电影市场会有所回暖，这是一个过渡期，一个让行业得以理清思绪、重新寻找方向的时期。
五年狂飙
电影院建设与票务补贴曾是中国电影市场发展的最大驱动力，如今它们正成为瓶颈。
改革开放以来，电影行业伴随着思想解放与经济发展再度兴起，将人们从匮乏的娱乐生活中解救出来。电影院的建设与下沉满足了受众观看电影的需求，把人口红利对中国电影行业的刺激发挥到了极致。
2010年，伴随着3D电影的引入与数字放映机的应用，中国电影总票房突破100亿元，增速达到了历史最高的63.9％，那一年的标志性事件是《阿凡达》的上映。同年，中国新建电影院的数量几乎达到了过去十年的总和。从2010年到2015年，中国银幕数的平均增速是38.51％，中国电影票房增速也在30％以上。
过去，中国电影市场增长的最大驱动力源于电影院的建设。在美国，每一万人能够拥有一块银幕，而目前我国每三万人拥有一块银幕。“国产电影的单片票房纪录，建立在下游影院增多的基础上，这是业内的一个共识。”中国电影家协会刘藩表示。而这一两年的票房奇迹，正是过去十年影院终端建设的积累。
电影银幕的建设者主要是国内的地产商、电影公司和一些非影视私营企业，万达院线、大地影院、金逸影投、保利影投便是从此成长起来的。
保利影业投资有限公司运营中心总经理葛兰兰接受《财经》记者采访时表示，几年前电影院兴建热潮时，激进如金逸影城一年签下200个项目。“优质的影院开价一个比一个高，根本抢不到。”
随着中国成为全球银幕数量最多的国家，国内电影院数量正逐步走向饱和。，截至2016年全国银幕数上升到了41179块，增幅超过了30％，比北美银幕数超出500余块。“我国电影渠道层面的建设已经到了一个峰值。”新丽电影CEO李宁在接受《财经》记者采访时称。
票务补贴是另一个促进中国电影市场票房增长的驱动力。在国内，票务补贴主要来源于两块：一是电影制片方、发行方对票房的补贴；二是在线票务平台的补贴。
过去几年间，为了推高票房，从而在资本市场、保底发行上获得更高的估值和收益，电影制片方、发行方对票房采取了大量的“补贴营销”手段。市场随处可见9.9元不计成本的单场电影票价，而片方的票房补贴，又被直接计入了全年的总票房中。
在线票务平台在2014年-2016年的疯狂补贴也拉动了票房增长。电影作为一种高频消费，与打车、外卖一样，成为了互联网公司争夺流量的重要入口，它们通过大肆烧钱来争夺用户。
猫眼电影、淘票票与微票儿分别背靠美团、阿里巴巴与腾讯，它们共同在2015年掀起了一场票务补贴高潮。光线传媒董事长王长田对《财经》记者表示，2015年票补量约在40亿元左右，约占票房总额的10％。最低6.6元就能够买到一张电影票。
2015年9月上映的电影《港囧》，其在猫眼电影最低售价为9.9元，微票儿为9元，百度糯米为6.6元，事实上，一张2D真人电影的正常平均票价应在35元左右。一位在线票务平台总监预计，仅这部电影的票务补贴就在1.5亿元左右。
时任淘宝电影（后更名淘票票）发行总经理的卢岸辉表示，淘宝电影为《小时代4》做线上发行时，承诺片方前三天票房达2.5亿元。最终，在淘宝电影的助力下，与其合作的800家影院其中大部分都为《小时代4》做到了46％的排片率。而一旦前三天2.5亿元的票房目标达成，片方则会将淘宝电影用于票补的费用以宣发费用的名义收回。
2015年，中国电影票房以48.69％的增速创下来近五年来的新高。票务补贴便是背后最直接的推手之一。
但到了2016年，各大平台票补骤降。在线购票的用户习惯已经培养起来——超过80％的用户通过线上渠道购票，同时，三大票务平台格局已定，票补大战逐渐偃旗息鼓。根据王长田的估算，2016年票补骤降至15亿元。
“微影如今的重点已经不是票补。”微票儿母公司、微影时代CEO林宁对《财经》记者表示。2016年，为了追求盈利和向产业链纵深发展，微影时代已大量减少票务补贴。
易凯资本创始人兼CEO王冉告诉《财经》记者，无论是票补还是四处开电影院，都是人为扭曲了中国电影市场的增长曲线，之前的增长其实是不真实的增长。
扭曲
高增速带来了电影行业的繁荣，也带来了投机者和狂热的资本。全行业都在拼命做中小投资，再烂的影片一度都可能有不错的票房。
“随随便便拍一部电影都能获得很好的票房，钱挣得太容易了，谁还会去好好拍呢？”华谊兄弟集团副总裁、董事，华谊兄弟电影有限公司总经理叶宁对《财经》记者表示，越来越多的资本看中了这个易被左右的行业，希望从中捞笔快钱就走。
电影《盗墓笔记》是一个典型的例子。一位参与《盗墓笔记》项目的人士告诉《财经》记者，《盗墓笔记》原定8月5日上映，但在7月13日举行媒体发布会时，电影特效还没开始做。正常来说，一部电影的特效制作需要半年以上时间。
上述知情人士称，导演当时已非常明确因为特效来不及制作，8月5日无法如期上映。但最终，由于《盗墓笔记》接受了一家主营业务为面料生产与销售的上市公司鹿港科技的10亿元保底，而鹿港坚持要求电影在8月暑期档如期上映，最终电影特效在不到一个月时间内赶制完成。
尽管这部改编自畅销作家南派三叔同名小说的电影在豆瓣电影上评分仅为4.7分，即使绝大多数的负面评论落在“粗制滥造”的特效制作上，这依然不妨碍其最终收获了超过10亿元的票房。
最夸张的时候，有电影甚至靠“影院一日游”也能挣钱。2012年的电影《Hold住爱》，这部电影凭借500万元的制作成本，在影院上映４天，便收获了4400万元的票房。该电影由万达、金逸和大地三家院线联合出品并发行，三家院线贡献的票房占总票房的42％。“如果没有这三家院线，赚钱的可能性几乎没有。”一位资深电影人称。
越来越多的从业者愿意将资源投入到小成本影片中去。小成本影片周期短回收快，而大片投资周期长、成本高、风险高，因此在票房市场繁荣的时候，很多人尤其是短线投资人都愿意押注小成本影片。
“好莱坞的核心就在于它有一大批重工业电影在支撑，包括漫威系列、《谍影重重》等。”伯乐营销CEO张文伯告诉《财经》记者，“大片”代表的不仅仅是艺术创新的能力，更多还有工业的标准化、流程、产品的标准化。
（中国重工业电影的代表《捉妖记》票房24.4亿元，位列国产电影票房排名第二。图/视觉中国）
小成本电影带来的低门槛让各路资本闻风而动。2014年8月，松辽汽车以23.2亿元向耀莱国际、华谊互动娱乐等收购耀莱影城100％股权。这家以汽车整车车身研发、生产为主营业务的公司因为连续两年的亏损，在2015年一季度被扣上了*ST，却在2015年底通过影视业务成功扭亏并摘去了*ST的帽子。有了这个成功的先例，跨界企业进入影视行业的现象愈演愈烈。
2016年3月，《叶问3》的资本运作黑洞被揭开。这部电影首日票房对外宣称达到1.55亿元，半个月内累计7.9亿元票房。不久后却被戳破其大量票房涉嫌注水。最终，查实《叶问3》票房累计实为8800万元。
快鹿集团控制人施建祥以2亿元买断《叶问3》发行权，将影片版权、票房收益打包成金融产品出售给投资者和上市公司，妄图通过高票房提升金融产品收益和二级市场的股价，进而撬动几倍于票房的收益。最终，快鹿集团倒塌，施建祥外逃加拿大。
《叶问3》事件的爆发，引得证监会、出手调整行业乱象：2016年11月7日，《电影产业促进法》出台，明令禁止电影发行企业、电影院通过制造虚假交易、虚报销售收入等不正当手段欺骗误导观众。这些都让电影的“非理性繁荣”降温。
一个不能忽视的现实是：2015年，我国电影院的平均上座率只有15％，2016年这个数字降低至14％，相比之下北美的平均上座率为30％左右。此外，我国人均每年的观影频次为1次，而北美为3次－4次。
这意味着，支撑起票房的关键，很大程度上是中国的人口基数与低价电影票的刺激，受众消费电影的习惯并没有完全养成。
互联网公司救场失败
互联网公司曾一度被视作中国电影行业的拯救者。它们携资本、野心和“互联网思维”而来。但在2016年，以阿里巴巴影业为首的互联网军团却遭遇了一场滑铁卢。
阿里巴巴是最早进入电影业并进行全产业链布局的互联网巨头。2014年6月，阿里巴巴以62亿港元投资文化中国获得其59.32％股份，后者更名阿里影业（01060.HK）。阿里影业寄托了马云对于文化娱乐行业的梦想，同时也被阿里巴巴集团视为“未来竞争力”的业务。
电影《摆渡人》是阿里影业首部作为第一出品方出品的电影。这部由张嘉佳导演、王家卫监制、梁朝伟与金城武主演的电影，上映后在豆瓣电影仅获评分4.0分。影片上映前，导演张嘉佳曾表示，《摆渡人》票房过10亿元才不会亏本，然而最终该片仅获4.8亿元票房。
阿里影业2016年全年收入为9.05亿元，同比增长243％，净亏损9.59亿元。
“除了内容本身的问题以外，更主要在于出品方对于片子体量的计算失误。”一位互联网影业公司高层人士对《财经》记者表示，《摆渡人》的消费者体量应该只有3亿左右，但出品方是按照预计10亿体量的片子去做。“这是经验问题。”他说。
王冉在接受《财经》记者采访时表示，阿里最开始是想沿用流量和入口的平台模式来运营电影行业。“通过平台连接每一个内容创造商、小工作室和导演。”王冉说，阿里影业的核心在于平台的生态运营，一部电影票房好不好其实没有那么重要。
但问题在于，目前中国电影市场自身的生态就是不建全的——一年500部影片，能够和消费者触达的不到100部，这100部的核心要素其实也就是那几十个艺人、导演。所以，如果不亲自参与到电影的制作和生产中，其在行业中的影响力和控制力是极其有限的。
腾讯影业一直被认为是最有可能诞生大IP的公司。各家互联网公司中，腾讯距离内容最近。腾讯做电影的逻辑是：已经有了文学、动漫、游戏等IP孵化平台的腾讯要打造一个内容生态，使得IP能够在全环节得到流通，获得价值最大化。
包括恐怖电影《中邪》、二次元动画电影《十万个冷笑话2》以及与工夫影业合作的《一代妖精》，这些类型电影正在被开发当中。
2016年12月，腾讯影业联合青春光线、58同城影业等公司出品的《少年》。“我们要为这个行业做一些可能需要成本的探索。过去中国一直没有很好的青春罪案电影作品，但这件事总要有人来做。”腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武告诉《财经》记者。
程武说，目前，整个影业也正在培养自己的宣发团队，思路也在发生变化。所以我们会在一些大型主流商业版，如《魔兽》、《金刚：骷髅岛》上投入。
目前中国互联网公司对于电影行业的影响更多是在网生IP的提供、用户偏好的大数据分析、互联网宣发、售票渠道这几个环节。但所有的从业者都知道，如果想真正深入电影行业，他们需要进军上游。
“互联网思维与电影行业的思维是冲突的。” 北京凡影科技有限公司合伙人王义之告诉《财经》记者，互联网公司最先考虑的是如何让事情变得更高效，变得规模化、标准化。而电影行业是先考虑能作出哪些差异化、创新化的东西，再去进行标准化生产。
所以，当制作方过分追求内容框架的统一和标准，以及过分迷信数据带来的指导时，就会忽视内容的建设，导致创意和艺术的缺失。王义之说，亚马逊与Netflix都曾犯过相似的错误。
亚马逊和Netflix都是科技企业进军影视行业的先行者，同时，它们都成功了。亚马逊是第一家在奥斯卡获奖的科技巨头。而Netflix出品的《纸牌屋》成为首个获得艾美奖提名的网络剧。
亚马逊背靠成熟的北美电影市场，它有足够的本钱和谦卑的姿态吸引到好莱坞最优质的资源，并愿意进行最大限度的投入，这正是它与Netflix成功的关键。
为了吸引到著名导演Woody Allen，亚马逊在2016年不惜以2000万美元从索尼经典的手中抢下其电影《咖啡公社》的北美发行权。而Woody Allen上一部电影《无理之人》的发行权只卖了100万美元，以及400万美元的营销费用。
而根据Netflix公布的数据，2016年其在原创内容的投入达60亿美元。据摩根大通评估，亚马逊在2017年用于内容方面的投入将超过45亿美元。
这些中国的互联网巨头进入电影行业，对于行业中的人才流动，有着巨大帮助。而经过2016年一役，骄傲的互联网公司也开始学着如何适应这个传统行业。毕竟，亚马逊跨入影视行业已有十年时间，中国互联网公司的征途才刚刚开始。
向工业化前进
让中国电影回归内容驱动的正确做法是向工业化前进，而中国电影工业什么时候成熟，很大程度上取决于市场有无占支配地位的电影企业。
“中国电影增速下滑，根本原因在行业长期依赖外在红利，没有建立起一套行之有效的操作规范和工业化体系。”清华大学新闻与传播学院教授、影视传播研究中心主任尹鸿对《财经》记者表示，当这些外在红利一旦消失，票房的极速降温便成为了必然。
好莱坞的成功得益于两个重要元素：工业化的运作生态和巨头公司。前者是好莱坞运行的基础，后者则为好莱坞提供了最大程度的支持与抗风险能力，使得其工业体系能够顺利运转。
好莱坞的工业运作生态像一个蚁群，确定项目—组成团队—完成项目—解散项目。这些非固定的班底在项目出现时迅速集结，在项目结束后立即解散。好莱坞模式意味着生态，那些人、项目所组成的生态。生态并非不可能复制，但显然需要更长的时间。
这个生态形成的前提条件是：电影融资、制作的流程与环节需要极其细致与明确，每个岗位有清晰的分工；每个环节都需要有源源不断的专业人才输入。
以融资为例，“中国电影的渠道来源非常复杂，一个做煤炭产业的也能投资拍电影。”尹鸿告诉《财经》记者，在好莱坞，一个煤老板如果想投资电影，必须先投到一个专业电影基金，由基金再投资给电影制作方。这样就避免了行业外资金对电影本身的影响，“工业是有门槛的”。
目前，中国电影行业的工业化进程仍停留在第一步，即亟待解决各个环节的专业人才短缺。叶宁告诉《财经》记者，只有每个环节拥有足够多的专业人才，才能够出现足够专业的分工。
“这个行业需要聪明人。”一位资深电影从业者说，电影业中有经验能干活的人才太少了，而在行业出现大量专业的人才之前，即使整个机制搭得再好也转不动。
“在过去，从来没有任何一家公司有能力，或者愿意主动聚拢一批有能力的从业者，尝试搭建像好莱坞这样的工业体系，以致中国迟迟没有走上工业化的道路。”叶宁告诉《财经》记者。
大公司的出现有助于搭建体系和吸引人才。“中国电影工业什么时候成熟，很大程度上在于市场里有没有占有支配地位的电影企业。”清华大学新闻与传播学院影视传播中心主任尹鸿对《财经》记者说。
在好莱坞，电视剧市场一度因为人员的收入降低而导致市场供应不足，而如今人才被科技公司进场一抢而空，这些科技公司甚至推动了整个行业的复苏。
作为全球第二大电影市场，时至今日，中国始终未出现一家千亿市值以上的电影公司，大量的电影公司会因为一部影片的失败而崩溃。在国内的上市民营影视公司中，市值突破200亿元人民币的只有光线传媒和华谊兄弟两家。
光线传媒2016年营收17亿元人民币，市值达241亿元，相较之下，迪士尼2016年营收高达556.32亿美元，市值超过1700亿美元。“中国影视没有大公司，全是小公司。”光线传媒董事长王长田接受《财经》记者采访时说。
行业需要大公司带头建立起行业规范。美国70％－80％的商业电影通过六大电影公司进行发行，六大公司负责对每年的电影产量、类型、样态进行市场计划。独立制片公司拍摄电影，通常需要和六大公司沟通、递交案子，如果认可则会签发行合同。
“六大公司对于每年上档的电影数量彼此会心照不宣，今年你多上映两部，那明年你可能就少上两部。包括对外贸易，比如向中国每年出口的电影，今年福克斯的电影比较多，明年大家就会讨论换哥伦比亚。”尹鸿告诉《财经》记者，这个协商从商业来讲是降低成本和风险最有效的方式。
大公司也是最有能力进行类型化、工业化电影尝试和新兴电影技术革新的力量。以腾讯为例，科幻类型的《拓星者》、恐怖类型的《中邪》，这些在过去中国电影行业很少，甚至几乎没有出现的类型电影，腾讯已开始尝试。“中国的电影院里不能永远只有爱情片和喜剧片。”一位资深电影营销经理告诉《财经》记者。
接受《财经》记者采访的大多数业内人士表示，在传统影视公司中，最有可能成为巨头的是万达、华谊兄弟与光线传媒。
万达院线如果与万达影视重组完成，将成为国内第一家市值破千亿，甚至突破两千亿的影视巨头。其核心优势在于搭建起了从上游制作到下游院线及衍生品业务的电影全产业链。但万达参与到最上游的时间在三家中最短，制作的经验是最少的。
华谊兄弟是中国最老牌的民营电影公司，其优势在于上游制作能力与明星资源，2017年华谊兄弟重新明确了未来的电影策略——高概念的工业化系列电影。但华谊兄弟的问题在于，公司缺少一个坚定清晰的核心，管理层过去就曾在战略上屡次出现摇摆。
光线传媒的优势在于其更能理解和借助资本与互联网的力量。光线传媒目前是猫眼第一大股东，同时，其投资、整合了近60家公司。王长田告诉《财经》记者，内容公司将整合渠道公司，他认为行业今明两年就会出现100亿元左右规模的并购。而这个并购的主角就是光线。但对于光线来说，业务过于单一，如果它想突破三四百亿元这个市值，一定要做很多产业链布局，而就目前光线投资的公司来看，更多还是上游的制作公司。
在互联网影业公司中，阿里影业与腾讯影业最被看好。
阿里巴巴最具平台思维，并掌握庞大的电商消费数据。此外，阿里巴巴拥有雄厚的财力并集中集团资源打造内容生态。据《财经》记者了解，阿里影业在未来或将回归A股。目前，阿里影业市值为318亿港元。
多数接受《财经》记者采访的业内人士表示，腾讯是最有“匠心”和勇气的互联网影业公司。其IP集中在年轻、科幻、玄幻等先锋的题材，大量的游戏、动漫内容也令腾讯影业与漫威、迪士尼更加接近。腾讯影业与唐丽君、周德东合作项目《禁区左转90度》，最开始考虑是做影视剧项目，但由于规划周期需三年到五年，期间，腾讯会用文学、动漫的形式去讲述此故事，以获得用户的认可和反馈。
阿里影业的主要挑战是人，公司管理层主要由原阿里人组成，对比亚马逊和Netflix，后两者笼络了大量传统电影公司的优秀人才负责影视业务。腾讯影业目前成立时间还太短，经验和行业积累都不够。
它们的成长都需要时间。事实上，这两年，中国已有大型工业化电影的尝试。2015年，华谊兄弟、光线传媒、万达影视三家电影公司首次合作，打造了冒险奇幻题材电影《寻龙诀》。《寻龙诀》制作成本2.5亿元，最终收回票房16.82亿元。
“光剧本就打造了两年，每一个环节都进行了非常专业的分工。”叶宁告诉《财经》记者，从最开始的预算环节，哪个制作部分需要花多少钱都非常精确，甚至细致到拍摄中，电影特效能不能做有毛的动物，以及拍摄之外，伙食餐车的开销价钱。
但这种巨头间的合作，基本上是不可持续的。王长田也曾表示，未来不太可能再出现这样在一个项目几家大公司都共同深度参与制作。大公司之间有很多矛盾和利益冲突，如在原万达文化产业集团副总裁叶宁跳槽到华谊后，圈内人清楚，万达很难再和华谊一起做片子了。
这次三强合作的意义其实更多体现在它们后来的档期安排，三家彼此公开了自己的发片计划，互相协调，错开节奏，避免了恶意的市场竞争。这次它们是为了给《寻龙诀》让路，但在好莱坞，很多时候这是大公司之间的默契——避免影片扎堆和恶性竞争。
多家大公司合作可以做出大片，一家大公司主控同样可以，在好莱坞，大部分大片是由一家大公司和无数小的制作公司完成。行业需要真正有公司能够按照做《寻龙诀》的那套制作流程来操作，华谊正在做这样的尝试，最快在2018年可以看到成果。
巨头公司存在的意义在于，它们最有可能搭建起一套行之有效的生产体系，同时聚集更多的专业人才为一部项目负责。正如迪士尼建立了从IP到乐园的全产业链，以及从漫画、电视、电影到互联网的全内容链，它的收入不依赖于不稳定的电影票房，因此它有足够的抗风险能力，使得迪士尼有能力参与到更加复杂分工的大项目当中，并成为好莱坞这套工业体系的支撑者。
上一波的人口红利与影院建设红利已接近饱和，这要求中国电影公司应更快提升自己的内容质量并参与到全球电影的竞争中去，这样才不会在下一个周期到来时落后。
接受《财经》记者采访的多位国内电影权威人士认为，中国电影市场将在2018年回暖，这一波新的上升期基本将在2020年随着市场增量彻底趋稳而到顶。
（本刊记者陆玲对此文亦有贡献）
（本文首刊于2017年5月15日出版的《财经》杂志）
责编 | 苏月 yuesu@caijing.com.cn
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